Выкрутасы… — сайт исследования личных интересов.

«Мы все способны стать великими копирайтерами»

Джо Шугерман

Великий рекламист

В Америке Джо Шугермана давно и надежно занесли в список самых великих и талантливых копирайтеров, ставших отцами-основателями рекламы в ее современном виде. Его книги в обязательном порядке присутствуют в личных библиотеках всех молодых специалистов маркетинговой индустрии, да и опытные акулы рекламы не отказываются перечитать на досуге пару глав. Эксперты называют Шугермана «выдающимся» копирайтером, талантливым маркетологом, «одним из самых эффективных и плодовитых рекламистов Америки», идеальным примером для подражания, лучшим копирайтером, автором рекламных шедевров и настоящим мастером текстов для директ-мейла (торговли через каталоги).

Но в России Джо Шугерман известен гораздо меньше. Возможно потому, что на русский язык была переведена всего одна его книга — «Искусство создания рекламных посланий». А, может быть, против Шугермана сыграла его слава «автора текстов для торговли при помощи каталогов», которая воспринимается как нечто совершенно далекое от российской действительности. Совершенно зря, кстати. Те секреты и принципы построения рекламных текстов, которые можно найти в книгах Шугермана, абсолютно универсальны и описывают процесс создания заключенного в слова рекламного послания как такового, а его размер и способ доставки до аудитории могут быть при этом совершенно любыми.

Карьера в бизнесе и успех в рекламе

Джо Шугерман родился и вырос в одном из пригородов Чикаго. После окончания школы поступил в электротехнический колледж при Университете Майами (University of Miami), однако обучение так и не закончил: проучившись три с половиной года, Джо был призван в армию. Военная служба забросила будущего копирайтера и маркетолога в Германию, где он служил в армейской разведке, а затем — в ЦРУ.

Вернувшись через три года в США, Джо Шугерман не захотел продолжать обучения в колледже или искать место наемного рабочего — вместо этого он открыл собственное дело и занялся тем, что продавал американским горнолыжным курортам подъемники австрийского производства. Затем открыл рекламное агентство. Потом компанию, которая при помощи каталогов продавала первый в мире карманный калькулятор. К калькуляторам очень быстро добавились другие революционные на тот момент новинки электротехники: беспроводные телефоны, электронные часы, будильники, компьютеры и т.д. Немного позже — солнечные очки BluBlocker. В 1973 году, всего через два года после начала торговли карманными калькуляторами, компания Шугермана внедрила принципиально новый на тот момент подход к оформлению заказа: звонки на телефонную линию, по которой принимались заказы, были абсолютно бесплатными, а оплатить покупку можно было кредитной карточкой прямо по телефону.

Секреты успеха: рисковать, не бояться неудач, играть на эмоциях

Самое главное отличие Шугермана от все остальных копирайтеров, которое сразу же бросается в глаза, это то, что он избегал работать на кого-то. Все свои рекламные тексты он составлял для товаров, торговлей которых занимался сам. По его словам, когда рискуешь своими, а не клиента, деньгами — это дает совершенно уникальный стимул к работе.

Он не боялся ошибок и не расстраивался, когда они случались. Шугерман прямым текстом пишет, что неудач в его работе было гораздо больше, чем успехов. В своих книгах он приводит конкретные примеры неудачной рекламы собственного авторства и подробно разбирает, почему именно не сработал тот или иной текст. При этом он честно предупреждает «Никогда нельзя знать наверняка, что именно сработает, а что нет».

В отличие от других копирайтеров того времени, Шугерман делал упор на эмоции в рекламе, а не на логические аргументы. В книге «Искусство создания рекламных посланий» он объясняет, почему выбрал такую тактику. Очень часто человека к решению о покупке толкают эмоции, однако сразу вслед за этим он находит логические доводы, которые оправдали бы его выбор. Таким образом, хотя внешнему наблюдателю кажется, что убедить человека в необходимости покупки можно при помощи весомых аргументов, на самом деле эмоции в рекламе продают гораздо лучше.

Советы, который Шугерман дает другим копирайтерам и особо тщательно подчеркивает в своих книгах:

1. Ваш текст должен быть как скользкая горка. Заголовок должен заставить читателя прочитать первое предложение, первое предложение должно заставлять прочитать второе, и так до самого конца, пока читатель не окажется в самом низу, преодолев захватывающий спуск.
2. Убеждать покупателя нужно при помощи эмоций, а при помощи логики и аргументов лишь давать обоснование этому убеждению.
3. Используйте триггеры! Хотя этот термин сейчасшироко используют психологи и специалисты по маркетингу, многие даже профессиональные копирайтеры не до конца понимают, что он означает и какое огромное значение имеет. Тригеры Шугермана — это слова, которые автоматически вызывают у читателя определенные эмоции или заставляют совершить какое-либо действие. Грамотное использование триггеров в рекламе способно произвести потрясающий эффект. Знающие английский язык читатели могут прочитать про Тригеры Шугермана в одноименной книге автора, а вот будет ли этот действительно захватывающий материал когда-либо опубликован на русском языке — неизвестно.
4. Продавать нужно не бифштекс, а шкварчание на сковородке. Иными словами, хороший копирайтер предлагает клиенту концепцию, а не товар или услугу.
5. Не имеет значения длина текста, если по его прочтению люди совершают покупку.
6. Если у читателя есть хотя бы малейший повод отказаться от покупки — он откажется.
7. Чем дороже товар — тем больше нужно текста.
8. Если же товар, напротив, дешев — наберите цену крупным шрифтом.
9. Послание должно быть простым и честным.
10. Люди гораздо охотнее покупают то, что решает проблему, чем то, что предотвращает ее возникновение.

За свою жизнь Джо Шугерман написал всего шесть книг и провел около двух десятков эксклюзивных семинаров, однако даже этим внес весьма значимый вклад в науку о рекламе. Несмотря на то, что стоимость участия в его семинарах измерялась тысячами долларов, на них слетались слушатели со всех точек планеты. И хотя сейчас такие вещи, как эмоции в рекламе или продажа концепции вместо самого товара являются привычными и даже рутинными моментами в работе копирайтеров, в книгах Джо Шугермана остается еще достаточно информации, которая способна перевернуть представления о рекламе любого читателя.

Скажу честно, о Джо Шугермане узнал из книги Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Надеюсь данная личность вас заинтересует так же как и меня, в следствии чего появилась данная статья.

Приятного всем дня,

Кай

* статья подготовлена по заказу для сайта «Выкрутасы…», http://trickythoughts.ru